O preço dos e-books e os editores: entre a cruz e a espada – artigo

Com o término do 1º Congresso do Livro Digital, podemos tirar indicativos dos rumos que editores e vendedores adotarão, daqui para frente, em relação aos e-books. Vou comentar aqui, em três etapas, algumas das perguntas e respostas ouvidas durante o Congresso, expondo ainda a visão da Simplíssimo sobre esses assuntos.

Muito mais que as falas dos palestrantes, foram as perguntas dos participantes que forneceram as melhores pistas do que vem por aí. Dúvidas sobre a precificação dos livros, a conversão para o formato ePub, os investimentos que precisam ser feitos em conhecimento, marketing e mão de obra, o temor com a expectativa do “tudo é grátis” tão associada pelas pessoas à Internet, indicam que teremos um momento de franca experimentação, muita confusão e poucas, bem poucas, estretégias realmente bem-sucedidas.

Que preço cobrar por um e-book? Como calcular esse valor?

As respostas para essas questões foram variadas. Para o diretor-presidente das Livrarias Saraiva, Marcílio Pousada, a resposta é “um pouco mais baixo que o livro impresso, mas não muito”. O palpite? Um valor cerca de 30% menor que o livro impresso. Isso me fez lembrar de duas tirinhas do Dilbert, que falam sobre a “terra das presunções irrealistas” e se aplicam perfeitamente nesse caso:

Não se pode confiar que os leitores aceitarão, passivamente, os preços e condições que forem impostos, ou imaginar que ninguém desafiará essas condições! Apesar da intenção do diretor da Saraiva de ditar um preço para o mercado, é ingenuidade pensar que os leitores, ainda mais no Brasil, vão se conformar em pagar 30% menos por um e-book, depois que vemos o resultado do levantamento do Observatório do Livro e da Leitura. Pela pesquisa de campo realizada pelo Observatório do Livro e da Leitura, os leitores se enxergam comprando e-books se estes forem pelo menos 75% mais baratos que os livros impressos.

A vida do editor é complicada!

Coloque diante do leitor um e-book de R$ 21 e um impresso de R$ 30. Ele não enxerga nos R$ 9 de diferença nenhuma vantagem, que o convença a trocar o livro tradicional pela tela do computador ou de outro aparelho. Das duas, uma: ou o editor baixa radicalmente os preços, o que obviamente não é viável, ou ele agrega valores aos e-books que justifiquem o preço acima do horizonte de expecativas do leitor. Veja aqui o caso da Cia. das Letras, que comentei hoje no site da Editora Plus: a Cia. lançou seus primeiros e-books no site da Livraria Cultura, com um desconto de apenas 25%. Correndo o sério risco de não vender nada.

Para o diretor da Saraiva, a saída desse dilema é criar conteúdos adicionais que atraiam o leitor, inclusive “extras” gratuitos. Parece, porém, que ele ignora o grau de estrangulamento das margens dos editores, a falta de tempo e os recursos escassos para criar esse tipo de material. E essa é uma estratégia de resultado incerto – afinal, os leitores querem algo extra, além do próprio livro? Exemplo análogo: alguém adquire um DVD em função dos extras? Eu não compro.

Qual a saída então? Inovar, lógico. Se vender um PDF 30% mais barato que a versão impressa irá espantar o consumidor brasileiro, então é preciso ir além do feijão-com-arroz e oferecer valores agregados.

Um primeiro passo é oferecer o e-book em ePub, formato compatível para leitura, no presente e no futuro, com uma diversidade de aparelhos. Isso é vender um e-book de verdade, uma vez que e-books em ePub podem ser lidos no iPhone e outros celulares (notadamente os que usam sistema Android, do Google), no novíssimo iPad, no computador e em vários e-readers. Usar o ePub, portanto, valoriza seu livro eletrônico.

Invista em uma diagramação caprichada do formato ePub. Compre livros em ePub você mesmo, compare sua qualidade, pesquise as reações dos leitores. Boas fontes de publicações recentes em ePub podem ser encontradas no site Mobile Read (em inglês), ou na Editora Plus. Vender um produto bem acabado valoriza muito seu produto. Qualquer pessoa é capaz de criar um arquivo PDF; mas poucos sabem produzir um ePub bem acabado.

São ações simples, que permitem obter um valor melhor para seu e-book. Lembre-se que o leitor não quer comprar arquivos, ele quer tecnologia, conveniência, qualidade, facilidade. Se ele não quisesse isso, não assistiríamos a ascenção meteórica dos e-books. A nossa idéia, aqui na Simplíssimo, é essa, agregar valor à cadeia do livro, um valor que seja palpável e facilmente percebido pelos leitores.

A questáo do preço é complicada pela natureza de certos conteúdos. Existem livros que são mais caros por serem técnicos, literatura especializada, e para esses livros um desconto de 30% pode ser francamente assustador. Em compensação, também existem obras de ficção que geralmente têm custos menores. Essa podem ter descontos até maiores nas versões e-book, sem risco de prejudicar o retorno da editora.

Convém lembrar que preços menores não significam prejuízo automático, afinal, podem ser compensados por volumes de vendas superiores. Faça os cálculos. Se as pessoas não compram livros porque “livros são caros”, tire esse argumento delas. Venda barato. Pelos preços praticados internacionalmente, best-sellers são vendidos de US$ 9,99 até 12,99. Fica realmente difícil justificar a venda de e-books, de autores pouco conhecidos, por mais de R$ 19,00 no Brasil, se ele pode comprar um best-seller por um preço equivalente. É preciso levar em consideração que os early-adopters lêem inglês, também. Para esse tipo de consumidor, que está o tempo todo na Internet, não vale a justificativa que o mercado externo e o brasileiro são diferentes – para ele, você, Saraiva, Amazon, Barnes & Noble, todos que estão na rede competem entre si. E são esses precursores que irão disseminar cultura de compra entre outros leitores.

Além disso, preços não precisam ser estanques. Faça promoções, ofereça alguns títulos com descontos vantajosos, pesquise ações de outros editores. Faça testes, experimente com os preços. Testar por conta própria é a melhor maneira de descobrir como os leitores se comportarão com os ebooks, e quais as melhores formas de precificar esses livros.

Acompanhe amanhã, 06/04: o formato ePub