Matéria Especial: Entenda o Modelo de Agência e o Problema do Antitruste

O assunto começou em 2010, quando a Apple lançou o iPad e, vendo que a Amazon estava ganhando de longe no mercado de livros digitais, teve uma ideia para concorrer com a gigante do eCommerce. Segundo dizem as investigações, a Apple acordou com cinco grandes editoras – Simon & Schuster, Hachette Book Group, Penguin Group, Macmillan e a HarperCollins – o que hoje é chamado de “Preço de agência”.

Normalmente, no mercado editorial, uma editora vende seus livros a uma livraria por aproximadamente metade do preço de capa, permitindo assim que a loja dê descontos nos títulos para chamar a atenção do cliente e manter a concorrência. O mesmo acontece com os eBooks, porém a Amazon deu um jeito de vender mais barato. Até mesmo os best-sellers são vendidos a US$9,99 para popularizar sua loja, e ela mantém esses preços tirando do próprio bolso.

A concorrência desse jeito é desleal, e a Apple e essas cinco grandes editoras, que não queriam ter prejuízos para conseguir preços competitivos, inventaram o modelo de agência. Nesse modelo de precificação, as editoras podem escolher o preço de venda que desejarem para seus eBooks, e a Apple fica com 30% disso tudo. Além disso, as editoras concordam em não vender seus livros mais baratos em nenhum outro lugar.

Assim, o preço dos eBooks em lançamento e mais vendidos passaram de US$9,99 para US$15 e até US$18, e não abaixam depois de um tempo. Essa prática está sendo considerada ilegal pelo governo americano e também por outros países, pois esse modelo, apesar de combater um modelo tão ruim quanto, o da Amazon, é prejudicial aos consumidores, e também a outras editoras.

Pode parecer inocente, mas é isso que tem permitido, por exemplo, que as editoras maiores fujam de bibliotecas com medo de que percam vendas de eBooks, e outras até estejam aumentando o preço dos livros digitais em 300% para venda a bibliotecas. Quando um começa a temer algo, se protege. E a partir do momento em que permitimos uma proteção exagerada, outras começam a surgir, e o mercado vai sendo minado.

Se os preços dos eBooks subirem demais, quem vai comprar? Quem vai querer gastar US$499 em um iPad e depois mais alguns dólares em um eBook que custa praticamente a mesma coisa do que o livro físico, com frete grátis? Isso é uma realidade aqui, e também nos Estados Unidos.

O outro lado da moeda

Entretanto, acabar totalmente com o modelo de agência pode não ser bom para o mercado. Como diz Mike Shatzkin em seu blog:

Para o Google, isso significaria que o serviço de livraria de seu negócio de eBooks, de repente, seria altamente contestado. Muitas lojas independentes poderiam ser empurradas para fora do jogo do eBook completamente, e certamente seria extremamente difícil para eles para sustentar a concorrência com os preços da Amazon. Para o próprio Google, com sua nova configuração do Google Play, isso significa que eles teriam de gastar mais energia e mais margem de gestão para ser um sério concorrente no mercado de varejo. Não há evidência clara de que eles têm o interesse de fazer isso, embora eles certamente tenham os recursos.

Com o tempo, os maiores perdedores aqui serão os autores. Os autores independentes sentirão a primeira dor. O preço de agência cria uma zona de preços que eles podem ocupar, sem muita concorrência com mercadorias de marca. Quando os autores conhecidos estão disponíveis de US$9,99 e para cima, o novo autor de US$0,99, US$2,99, parece muito atraente e vale a pena tentar. Acabar com o preço de agência terá o efeito “desejado” de trazer todos os preços de eBooks para baixo. À medida que os preços dos livros famosos são reduzidos, a capacidade de desconhecidos em usar o preço como uma ferramenta de descoberta irá diminuir também. No curto prazo, serão os autores independentes que vão pagar o maior preço de todos.